Решаем маркетинговые задачи с помощью форм обратной связи

Часть 1. Проблема

Зачастую, форма отбратной связи воспринимается маркетологами, дизайнерами и разработчиками как уже принятое пользователем решение, к которому его нужно просто "подтолкнуть" в нужный момент. Из этого заблуждения следует несистемный подход к разработке форм и, предоставление пользователю исключительно "обязательств" по заполнению, без заботы о его интересах, где также игнорируются возможности дополнительной коммуникации с целью снизить количество отказов и донести важные для принятия решения тезисы.

Подобный подход мы могли наблюдать и тут: чуть ли не каждый СТА имел свой вид формы (7 типов на сайте), формы были реализованы независимо друг от друга, какие-то открывались в модальном окне, какие-то на отдельной странице, что приводило например к подобному результату:

Часть 2. Категоризируем типы форм

Проанализировав все представленые на сайте варианты обратной связи, приходим к выводу, что существует три типа СТА, за которыми следует форма:

• Коммерческие (How to buy, Buy now)
• Запрос демо (Request a demo)
• Поддержка (Talk to an expert, Get an answer, Contact Us)

Также можно выделить две категории запросов:

• Продуктовый (со страниц сканеров или софта)
• Общий (с прочих страниц)

Часть 3. Дополнительная коммуникация

Так как запрос попадает напрямую в сейлз и поддержку – логично провести интервью с руководителями этих департаментов, чтобы выявить возможные вопросы, поступающие от лидов, и информацию, которая может способствовать заполнению формы.

Из этих источников мы узнаем, что заполнившие форму часто не знают о важных преимуществах, предоставляемых клиентам компании: круглосуточная поддержка пользователей продуктов, регулярно обновляемое ПО, доступ к международному профессиональному комьюнити. А порой, пользователь может не знать о дополнительных возможностях, как например: онлайн- и оффлайн-демо. В итоге, эти важные бенефиты решено было отобразить в форме, так как они более нигде не транслируются.

Часть 4. Дизайн формы обратной связи

Проанализировав состав текущих форм, понимаем что по сути есть три блока:

• Имя и почта (единственный обязательный к заполнению блок)
• Тип запроса (зависит от СТА)
• Дополнительная информация (страна, телефон, сообщение)

В первую очередь сокращаем количество форм до двух типов, по типу запроса (продуктовый, общий), а зависимость от СТА мы преобразуем в преимущество, с помощью которого можем донести пользователю необходимую нам (и ему) информацию, как например возможность онлайн-демо.

Также вводим новый блок, который в зависимости о типа формы будет предоставлять потенциальному клиенту необходимую информацию: либо о продукте, либо о компании в целом.

В продуктовой форме мы выводим сводную информацию о выбранном продукте, а с общих страниц – бенефиты для клиентов компании и блок с логотипами известных клиентов, как дополнительный social proof.

В дополнение обновлен дизайн страницы Thank-you-page, куда были добавлены ссылки на кейсы и социальные сети.

Часть 5. Вывод

В итоге удалось привести обратную связь с потенциальными клиентами к единобразию, с учетом заботы о пользователе, донести необходимую информацию вне зависимости от типа запроса, а также транслировать важные бенефиты, предоставляемые клиентам компании.